“运动者”健身餐项目

商
业
计
划
书



二零二零年一月
目 录
第一章 执行摘要 1
1.1 项目背景 1
1.2 项目概况 2
1.3 差异化优势 3
1.4 融资需求 5
第二章 行业与市场 6
2.1 目标市场定位 6
2.1.1 目标客户定位 6
2.1.2 市场区域定位 6
2.2 市场容量分析 6
2.2.1 国内健身市场分析 6
2.2.2 健身餐行业市场现状 10
2.2.3 健身餐行业市场规模 11
2.3 市场发展趋势 12
2.3.1 国家政策利好 12
2.3.2 健康意识不断加强 13
2.3.3 可支配收入不断增加 13
2.3.4 社会资本不断推进 14
2.4 健身餐行业市场规模预测 14
2.4 市场分析小结 15
第三章 项目介绍 16
3.1 项目定位 16
3.2 顾客价值诉求及解决方案 16
3.3 产品服务 17
3.4 项目优势 23
3.4.1 技术优势 23
3.4.2 成本优势 23
3.4.3 产品优势 23
3.4.4 价格优势 24
3.4.5 资源优势 24
第四章 商业模式 25
4.1 运营模式 25
4.2 盈利模式 26
第五章 营销推广策略 27
5.1 产品策略 27
5.1.1 标准化 27
5.1.2 流程化 27
5.1.3 统一化 27
5.2 推广策略 28
5.2.1 推广内容 28
5.2.2 推广渠道 28
5.3 渠道策略 29
5.4 会员策略 30
第六章 公司介绍 31
6.1 公司简介 31
6.2 组织架构 31
6.3 人员来源和员工培训 32
6.3.1 人员来源 32
6.3.2 员工培训 32
6.4 核心成员简介 33
第七章 投资财务 34
7.1 融资计划 34
7.1.1 融资规模 34
7.1.2 资金来源 34
7.1.3 资金安排 34
7.2 财务预测 34
7.2.1 财务假设 34
7.2.2 收入预测 35
7.2.3 成本预测 36
7.2.4 利润预测 37
7.2.5 现金流预测 38
7.3 项目估值 38
7.4 收益分配 39
7.5 退出机制 40
7.5.1 上市退出 40
7.5.2 股权转让 40
7.5.3 公司回购 40
第八章 风险分析 41
8.1 风险识别 41
8.2 规避对策 41
第九章 发展规划 43
9.1 SWOT分析 43
9.2 战略规划 44
9.3 实施计划 45
9.4 融资规划 46

第一章 执行摘要
1.1 项目背景
 项目由来
现代社会健身已然成为人们生活中必不可缺的一部分。据数据统计，2019年中国健身房最多的十大城市中，有八个城市的健身房数量增长超过了50%。健身需求的持续扩大，难免暴露出现有健身房、健身工作室、体育馆等只考虑能量消耗而忽视合理饮食的弊端。而消费者由于自身缺乏专业的健身知识也常常陷入一些饮食误区。增肌的健身人群经常会有“多吃肉长肌肉”的错误观念，从而在摄入蛋白质的同时带来过量的脂肪摄入。同时忽视了蔬菜水果的补充，使机体缺乏维生素和矿物质，引起能量代谢紊乱。减脂的健身爱好者多会以水果代替正餐，在补充碳水化合物的同时摄入过多糖分。由于脂肪和蛋白质的摄入量不足最终导致内分泌失调。由此可见，健康合理的饮食对健身至关重要。
为了弥补健身市场这一空缺，满足消费者对于健康健身、健康减肥的需求，为身体带来最有效、最健康的能量补充，我们决定依托于健身房，旨在提供针对性的健身餐饮的健身餐产品。依据人们的饮食需求而推出大众化、特殊化、精品化的饮食套餐，定位于所有健身人群，旨在为广大健身人士提供低卡路里、健康、营养均衡的健身餐。

 行业痛点
1.市场竞争较为激烈，但未形成知名品牌
近年来，随着“全民健身计划”的提出，健康健身逐渐成为了潮流话题，尤其是健康饮食。市场上很多资本相继进入这一市场，各自推出自己的产品，但是直到今天，还没有形成一家可信赖的品牌出现。
2.健身餐产品种类繁多，但质量参差不齐
健身餐随着健身人士需求的多样化逐渐升级，为了迎合市场消费者群体的品味和需求，健身餐产品种类也越来越丰富，但是大多数产品质量不达标，同质化非常严重。
1.2 项目概况
1）项目简述
 项目名称：“运动者”健身餐项目
 目标客户群体定位：健身爱好者
 消费层次定位：中低端消费，人均每餐20元
本项目以“健康营养和充满创意”为定位，选取最优质的代加工生产商，凭借自身强大的研发实力和市场调研能力，主要为全国健身爱好者提供各种健康营养的健身餐产品。同时会针对减肥、健身、塑形等特需人群开启私人订制计划，专业订制他们的专属健身餐谱，满足用户不同的需求。同时，将用户引流至线上，开辟线上服务。深度挖掘客户价值，配合合作厂商进行相关用品的生产销售工作。
项目通过与健身房进行合作，将健身人群向本项目潜在客户资源进行转化。线上通过各大电商平台进行推广，线下通过半岛都市报等媒体进行适度宣传，同时依靠HBBC健身房的客户资源拓展业务，并根据项目发展的需要开设线下实体店进行线下销售。线下线上共同造势，进行一些用户免费服务吸引用户自己进行交友群的宣传，做好口碑宣传。
2）运营模式

1.3 差异化优势
1. 口味上更满足市场需求
目前市场上的健身食品，比如鸡胸肉，虽然味道有所不同，口味很多种，但总结起来味道不是很好，有的基本是难以入口，本项目产品在产品味道配方上投入了大量的精力，通过消费者试吃等方式，不断调整配方，最终研发生产出来的产品既能满足健身食品特定功能，又能满足消费者口味上的需求。
2 包装上可识别度更高
任何的产品包装是很重要的，一个清新、有特点的包装，能够吸引消费者目光的，设计出识别度高的外包装可以起到宣传推广的功效。本项目产品包装新颖，能够有效的吸引消费者的眼球，相比较于其他类别的产品，识别度更高。
3 品牌上更加有特色
目前健身袋装即食规模小而多，本项目的宗旨就是做成品牌化，成为这个市场的领军品牌。让市场上一提到健身餐产品，就能立刻联想到本项目的产品。
4. 销售渠道更加多样化
除了传统的线上电子商务平台和实体店销售外，本项目还拥有其他项目没有的优势，即项目发起人可依靠自身与HBBC健身房的资源，借助他们的平台向其会员进行产品销售，客源市场有一定的保障。
5. 服务形式上更加有保障
区别于其他的健身餐销售品牌而言，本项目除了卖产品之外，还对消费者提供免费的咨询服务。让消费者在选择健身餐上更加科学合理。
1.4 融资需求
1）融资需求规模
本轮融资金额为150万元人民币。
2）资金使用计划
根据项目本阶段的实际需要，所融资金主要用于组建公司、产品研发生产投入、产品及售后服务以及营销推广等方面。
3）资金来源
本项目资金主要来源于股权融资，据初步测算，项目估值750万元，拟出让20%的股份。

第二章 行业与市场
2.1 目标市场定位
2.1.1 目标客户定位
项目主要产品为健身快捷食品（袋装熟食），具体包括鸡胸肉、牛肉、鸡腿、鸡胸肉丸子、鸡胸肉火腿肠等，目标客户主要是健身人士。
2.1.2 市场区域定位
考虑到本项目产品销售的主要方式为线上线下销售相结合的方式，因此本项目的产品市场区域定位可定位于全国市场x。
2.2 市场容量分析
2.2.1 国内健身市场分析
由三体云动统计及资料整理，2018年健身产值816亿元，其中健身房产值720亿元。中国健身俱乐部TOP10品牌店面数目仅约1200-1300家，总营业额100-110亿元，其中，一兆韦以近20亿元年营业额排名第一，平均单店营业额排名第二，约1500万/店，仅次于舒适堡2000万/店。市场集中度CR10仅16%，反映出健身行业仍处于成长期，行业内未出现独角兽，未来发展空间很大。
根据国家统计局数据，作为体育产业的细分领域，2017年休闲健身产业在我国只占不到2.3%,而体育用品销售占高达80.9%。健身休闲产业中，根据招商证券资料显示，2017年中国健身房场地+教练产值占比90%，围绕健身房为中心的周边餐饮、服饰、培训等服务市场仅占10%，反映出我国休闲健身行业的巨大发展空间，尤其是健身行业的上下游相关产业，例如健身培训，健身餐饮等。
地域上，健身房主要集中在一线城市，全国各健身房连锁品牌具有显著的地域分布特点。在全国一线及主要的二线城市中健身俱乐部数量为健身工作室的2-3倍，北京及上海工作室均超过3000家，健身俱乐部超过1000家，除一线城市以外，成都，杭州，重庆表现抢眼，与深圳广州健身房数量基本持平，从一定程度反映出过去几年一线城市及部分准一线城市健身市场需求较大。但是未来一线城市随着新开店的边际效用逐渐降低，竞争会更加激烈，随着市场的不断整合，产品特色及以客户服务质量会进一步提高。
根据易观统计及资料整理，2018年国内健身会员市场渗透率仅0.7%。健身人群主要集中在一线城市，占比46.10%，二三线城市占比逐步递减。主要由于一线城市的健身场馆设备及公共运动健身资源都比较丰富，更有利于培养用户健身习惯及形成良好健身氛围。其次，一线城市工作节奏更快，健身也逐渐成为提高身心健康和减压的有效方式，居民对健身的需求更高。另外，随着移动互联网的发展，健身也越来越具备社交属性，一线城市文化更多元的特征及居民工作生活的社交需求也 促使更多用户参与健身活动。同时，近年来海归数量渐增，部分群体把欧美的健身习惯和健身文化带回国内，尤其是一线城市，促进了当地的市场发展。
2014-2018年期间，健身房会员人数由547万增长为1014万。发展趋势有所减缓。2014-2015年会员增长迅猛，可能与期间互联网+在健身行业的应用发展有关，伴随着社交属性和时尚潮流的健身风潮开始盛行，而近两年来，2017年同比增长14.97%，2018年同比增长13.02%，随着人均GDP增长率放缓，及人们对健身潮流热度的降低，会员增长速率也逐渐减缓。但总体上，会员数平均年增长21.34%，反映过去几年我国健身市场需求加大，健身氛围提高，居民健身意识增强。

图2.1 2014-2018年我国健身会员增长情况（单位：万）
根据理财 APP 挖财《2018 健身支出报告》人均健身年支出由2015年的1077元增长至2017年的1502元，呈稳定上涨趋势。其中，2017年上海以年均支出3493元高居全国健身支出榜首，紧随其后的是北京，年支出为2886元，广州和深圳次之，分别为1655元和1660元。新一线城市也表现抢眼，杭州以2143元位居健身支出总榜第3，南京、苏州等也跻身全国前10。报告还表明，62%的人健身目的是希望保持身体健康，33.5%的人期望减肥塑形，获得好的形象，剩余4.5%受访者表示希望通过健身建立社交关系等其他目的。
根据易观数据，目前我国健身人群的消费能力主要集中在中等消费能力及中高等消费力，占比约64%。低消费者占比不到10%。表明针对中等及中高消费人群的健身市场潜力较大。根据我国不同城市消费水平情况来看，中等及中高消费人群在二三线城市占比较高，结合健身人群的地域分布现状，预计未来几年二三线城市的健身市场具有较大发展潜力。

图2.2 2018年我国健身人群消费能力分布
其中，健身年龄层主要分布为21-30岁年轻用户，占比62%，41岁以上用户仅占10%。21-30岁年轻用户占比最高，考虑主要原因是这部分用户精力较为充沛，且大部分未结婚成家，休闲时间较多，经济压力较小，有时间也有经济实力参与健身活动。随着移动互联网，人工智能的发展，21-30 岁年轻用户代表的是未来的新趋势，随着该用户群体健身习惯和健身意识的养成以及经济能力的提高，预计在未来的三到五年，该用户群体依然是健身行业的消费主力军。
2.2.2 健身餐行业市场现状
数据显示，截至2018年，中国约有5861家健身俱乐部，会员数量超过390万。中国健身产业总产值也在2017年突破1500亿元人民币，近六年年均增长率约为7.7%。健身餐作为健身伴侣，也逐渐成为行业热议的话题。据2018年健身教练培训及亚洲形体学院中国健身行业大数据显示，以为健身人群提供的主食沙拉为例，2015年上海轻食沙拉店数量不到50家，2016年底已有300多家，外卖平台上相应的订单量从2016年的1%增长到2017年的5%。健身餐行业逐渐兴起，健身餐外卖市场具有广阔前景。但是，目前大多健身餐都是由健身发烧友自主搭配或者由营养师进行指导搭配而成。当然也存在普通健身爱好者自己做健身餐的现象。然而，在这个快节奏的社会，懒人经济与低时间成本成为健身餐市场可利用的条件。通过调研分析，健身餐在一线城市和非一线城市都有市场，大城市的居民购买力较强、健身爱好者基数比较多，但同行的竞争较强；小城市居民的购买力较弱、健身爱好者基数略低，但是相对应的同行竞争也会较弱。目前，用户订购健身餐都是根据店家当日推出的健身餐来进行选择，在食材的配比上，只是简单地分为减脂餐和增肌餐，而不是根据用户个体实际的情况来订制健身餐。每个人的体质和每次的运动量都是存在差异的，单纯地减少或增加饭量，是不科学的。
目前，关于健身餐的App非常少，经过竞品分析，可将其分为两类：一种是健身类App；另一种是食谱类App。这两种健身餐都只占很小一部分，而且都没有为用户提供真正适合他们的健身餐。健身餐是伴随着健身热潮产生的一个新行业，“三分练，七分吃”，健身和健身餐其实是相辅相成的。健身餐会影响健身的成效，而健身数据也会影响健身餐的营养成分。但由于科学健身餐的食材配比是需要很多信息的，所以目前还未有私人订制健身餐App。常见的饮食管理软件如薄荷、轻加等，Keep健身软件也有健身餐平台，但这些App主要是对饮食的一个录入功能，而简单地通过用户手动录入，大大降低了用户的体感。真正科学、合理的健身餐是需要根据用户的身体状况、运动数据实时监控来搭配的。国内的健身餐软件也只是刚刚起步，仍然有很多细节有待优化处理。
2.2.3 健身餐行业市场规模
数据显示，2014-2018年期间，健身房会员人数由547万增长为1014万。按照每人每顿健身餐消费20元的消费规模，全年共计52周，按照平均每周健身频率2次计算，2018年，健身餐行业市场规模约为2109120万元，同比增长13.02%。则2014-2018年我国健身餐行业市场规模如下图所示：

图2.3 2014-2018年我国健身餐行业市场规模（单位：万元）
从上图可以看出，近几年，我国健身餐行业市场规模逐年攀升，预测未来几年，依然还会呈现逐年上升的趋势，再加上目前市场上还没有形成大规模的市场垄断，是一片蓝海市场，市场前景一片大好。
2.3 市场发展趋势
2.3.1 国家政策利好
日前，国务院办公厅发布《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，再次强调推动体育产业成为国民经济支柱性产业，并指出体育产业在满足人民日益增长的美好生活需要方面发挥着不可替代的作用。在新形势下，要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，强化体育产业要素保障，激发市场活力和消费热情，推动体育产业成为国民经济支柱性产业，积极实施全民健身行动，让经常参加体育锻炼成为一种生活方式。
2.3.2 健康意识不断加强
自从人类进入工业社会后，现代人迷失在钢筋混凝的森林中，被社会物质文明和生活垃圾重重包围着，既惊且痛地发现：生命质量在悄无声息地下降！在2001年中国亚健康学术研讨会上，医学专家们介绍，我国符合世界卫生组织关于健康定义的健康态人群只占总人口数的15%，有15%的人处在疾病状态中，其余70%的人处在“亚健康”状态。这意味着，中国有10亿左右的“亚健康”人。通过这些数据，我们不难看出，中国人面临的亚健康问题是十分严峻的。因此，现在的人们也越来越注重身体的健康，健康意识也在不断加强。
2.3.3 可支配收入不断增加
2018年，全国居民人均可支配收入28228元，比上年名义增长8.7%，扣除价格因素，实际增长6.5%。其中，城镇居民人均可支配收入39251元，增长7.8%；农村居民人均可支配收入14617元，增长8.8%。

2.3.4 社会资本不断推进
随着健身行业市场规模的不断扩大，健身餐作为健身产业的一部分，越来越多的企业也发现了这一市场的前景，纷纷进入该市场，社会资本的大量投入，必将引发健身餐行业的消费热潮。
2.4 健身餐行业市场规模预测
随着国家政策对健身行业的不断支持以及人们健康意识的不断加强，越来越多的人将会加入到健身的行列中来，这对健身餐行业将会创造巨大的机遇，2018年，我国健身餐行业市场规模约为2109120万元，保守估计未来的几年市场增长率约为15%，按照这一增长率计算，2022年，我国健身餐行业市场规模约为3688864万元。

图2.4 2019-2022年我国健身餐行业市场规模预测（单位：万元）

2.4 市场分析小结
随着人口老龄化数量增加，消费结构转型升级，国家政策的引导扶持，我们健身行业迎来巨大的发展机遇，中国健身餐行业也将呈现出大的增长态势。
根据行业研究数据显示，到2018年，我国健身餐行业市场容量为2109120万元，继续保持着接近15%的增长态势，预计到2022年，市场规模将突破3688864万元。
由此可见，项目所在细分行业的市场容量巨大。

第三章 项目介绍
3.1 项目定位
项目集健身快捷食品研发、销售于一体，以强大的研发团队为技术支撑，充分利用合作商的代加工生产能力，致力于为健身爱好者提供“科学、健康、营养”的健身快捷食品。
3.2 顾客价值诉求及解决方案
 营养的健身食品
由于目前市场上健身快捷食品种类繁多，但大多数产品都同质化严重，营养价值也比较一般，对于健身爱好者而言，几乎没有任何的益处，因此科学营养的健身快捷食品是所有健身爱好者的最大诉求。
 实惠的销售价格
对于健身人群而言，绝大多数健身爱好者都是年轻者群体，这些人群刚步入社会，个人经济状况也不是很乐观，因此对于价格的敏感度非常高。
 专业的咨询服务
很多健身爱好者在购买健身快捷食品的时候都是道听途说或者听朋友的推荐，但是却很少根据自己个人的需求来购买适合自己的产品，因此，在购买该类产品的时候，如果商家能够提供专业的产品咨询服务，对于消费者而言非常有益。
3.3 产品服务
（一）鸡胸肉

鸡胸肉蛋白质含量较高，且易被人体吸收入利用，含有对人体生长发育有重要作用的磷脂类，是中国人膳食结构磷脂的重要来源之一。鸡胸肉有温中益气、补虚填精、健脾胃、活血脉、强筋骨的功效。脂肪含量3%，蛋白质含量20%，适合减肥增肌食用。本项目鸡胸肉主要有烟熏味、奥尔良味以及烧烤味，开袋即食，随时随地，纵想美食。


（二）牛肉

 产品信息
1. 重量：150（g）/每包
2. 保质期：常温90天
3. 注意事项：如有涨袋漏气现象切勿使用
4. 储存条件：在阴凉、干燥、通风处储存
 营养成分表

产品优点：
放心：选用国家备案养殖场高品质出口级牛肉。
无负担：将牛腱肉进行去油去脂处理，不添加人工油脂，好吃不长胖。
新工艺：源自日本制肉新工艺让牛肉纤维弹嫩如初酱汁层层渗透里外
高营养：每袋牛腱肉中含有丰富蛋白质，大大提高日常饮食的营养提取。
（三）鸡腿

鸡腿肉肉蛋白质的含量比例较高，种类多，而且消化率高，很容易被人体吸收利用，有增强体力、强壮身体的作用。本项目鸡腿肉包含有黑椒风味和经典原味两种口味，每袋80克。常温储存，食用方式更加多样化。

（四）鸡胸肉丸子

鸡胸肉丸子是由鸡胸肉制作而成，包含鸡胸肉所有的营养价值，并且可以根据消费者的口味进行制作，口味更加多样化。主要包括经典口味和香辣口味两种口味。

（五）鸡胸肉火腿肠

鸡胸肉火腿肠是由鸡胸肉制作而成，包含鸡胸肉所有的营养价值。食材主要包括鸡胸肉、大豆分离蛋白、蛋清、食用盐、香辛料、胶原蛋白肠衣、食品添加剂（谷氨酸钠、三聚磷酸钠、焦磷酸钠、脱氢乙酸钠、D-异抗坏血酸钠、食用香精）。
 贮存条件
常温、避光、阴凉通风处。
 营养成分表

 产品特点
无淀粉级：不添加淀粉，无负担轻松吃。
低脂肪吃不胖：低脂轻食更健康美味新体验。
口感鲜嫩Q弹：添加鸡蛋清解锁更Q弹口感。
无蔗糖不干柴：不添加蔗糖真实的肉感有嚼劲。
高蛋白强饱腹：每100g含有16.0g蛋白质，健身加餐来一包补充，美味无负担。
热量低脂肪低：脂肪含量仅有0.9g，热量约等于一个苹果的热量。
3.4 项目优势
3.4.1 技术优势
本项目拥有专业的营养团队和菜品研发团队，让食物口感更好，更科学，流通范围更大。我们通过科学的控制，保证了制作的每一个阶段都能符合科学的要求，在不破坏选原料的营养价值的同时，搭配出符合人体吸收需要的营养健身套餐。
3.4.2 成本优势
本项目仅负责产品研发和销售环节，产品的生产主要通过专业的生产厂家来进行生产，这对于前期项目资金不充裕而言，将会大大降低项目的运营成本。
3.4.3 产品优势
 产品多样性
本项目产品聚焦于健身快捷食品，产品种类繁多，主要包括鸡胸肉、牛肉、鸡腿、鸡胸肉丸子、鸡胸肉火腿肠等。
 更具针对性
本项目的营养咨询是在获得了国际营养师资格认知的营养师对减肥、健身、塑形等特需人群开启私人订制计划，根据他们的生活习惯，身体健康指标，平时饮食习惯再结合专业的知识对他们订制专属的健身餐谱，确保每一位前来咨询的顾客都能获得为他量身定做的饮食建议，让他们从饮食上获得乐趣的同时在自己的预期目标上事半功倍。
3.4.4 价格优势
在当前的国内市场，健身餐行业才刚刚兴起。在这一行业我们的顾客群体是广大健身爱好者群体，在价格方面我们推出了不同的价格体系，有单件产品、有组合产品、有高端产品、也有大众产品，满足所有层级的消费者的基本需求。
3.4.5 资源优势
项目发起人在HBBC健身店经常健身，HBBC健身店在全国有40多家店，对于本项目的优势是很了解的，同时也可以借助HBBC健身店的资源，和HBBC健身店进行合作。比如和健身教练合作，推销产品返点，还可以在健身房内展示本项目的产品，扩大知名度。

第四章 商业模式
4.1 运营模式

图4-1 运营模式
项目采取健身快捷食品研发、代加工生产、销售产业链经营，依靠自身的研发团队和技术，整合资源，选择可靠的代加工生产厂家进行产品生产。通过项目直营和经销、线上和线下等多种渠道，对接消费者，实现项目的价值传递，并实现项目的获利。
线上，通过天猫、京东、拼多多、苏宁易购、微商等电子商务平台，建立网店、充分发展线上营销，加强线上产品服务质量，打开销售渠道，建立品牌。
线下，合作线下健身店的资源，本着互利共赢的模式，和健身教练合作，推销产品返点，此外，还可以再当地寻找规模较大的健身俱乐部进行合作，采用自动售货机的模式布点到各大健身房；待项目后期，将开设实体专卖店，推广健身餐、营养餐以及其他衍生健康产品。多管齐下，保证本项目拥有更多的客户资源。
4.2 盈利模式
本项目主要营业收入来源于实体店销售收入、健身房返点收入、会员收费和线上销售收入等四个方面。

第五章 营销推广策略
5.1 产品策略
5.1.1 标准化
我们专业营养师制定标准菜谱，每一道菜品都有标准的生产工艺和分量配比。对于私人定制的营养餐，根据用户身体、生活状况，标准化制定营养餐，保证我们的产品在专业上的领先性。
5.1.2 流程化
本项目与专业的加工生产厂家形成战略合作协议，一方面本项目还会对这些生产厂家的原材料来源进行质量抽查，同时我们也会对他们提供的健身餐成品进行检验以保证他们所提供产品符合有关质量要求。打造从原材料采购到销售给消费者的安全生产链条，确保每个环节的安全和卫生。
5.1.3 统一化
所有经过代加工生产厂家生产的产品均需附有本项目的品牌符号，通过前期良好的口碑以及平民化的价格。为广大健身爱好者提供安全健康科学的健身餐产品，努力改善广大健身爱好者膳食营养结构，提供“科学、营养、美味”的健身食品。

5.2 推广策略
5.2.1 推广内容
 品牌与口碑
推广“运动者”健身餐这一品牌，介绍营健身餐的原材料来源、技术优势、营养的搭配、多样的菜品实惠的价格、私人订制的优质服务等诸多方面，做好口碑宣传。
 产品与服务
推广健身餐的优质服务、营养美食以及附加值如可以在线购买产品，线下就近提货。
5.2.2 推广渠道
 线下推广
1. 店铺优惠活动，折扣、发放代金券、体验票等
2. 服务用户中有很大一部分是健身人群，选址地点周边6km健身房近40家，可以进行和健身房的合作进行一定的转化。此外也可充分利用现有的资源，与HBBC健身店进行合作。
3. 通过报纸媒体进行适度宣传
4. 各大CBD、写字楼、小区定点宣传
5. 选择发放传单这种性价比较高的推广方式
6. 已有客户口碑宣传，以奖励或优惠的方式刺激带动现有客户进行品牌宣传。
 网络推广
 微信公众号、微博等社交平台营销，通过建立品牌公众号进行品牌故事、优惠活动的宣传；与社交大V合作，以软文的形式进行有偿推广。
 入驻大众点评、美团、饿了么等电商平台，通过竞价排名等方式进行推广。
 事件营销
针对如今年轻人追求关注、喜好晒朋友圈进行分享的特点。项目进行一些用户免费服务吸引用户自己进行交友群的宣传，并允许客户拍照上传朋友圈，从而制造事件并借助网络迅速传播。
5.3 渠道策略
 入驻健身房，在健身房实行店中店模式
 入驻美团、大众点评、饿了么等外卖或团购平台

5.4 会员策略
实行会员制，可充值消费，新会员由首批股东或会员推荐。
 会员入会条件
首批会员为项目成立之初所招募的原始股东，股东获得金牌会员卡，享受7.8折优惠。之后会员由现有会员推荐，或一次性充值1000元可成为会员，普通会员享受8.8折优惠。
 会员获取积分及使用方式
积分以消费形式获得，每消费一元人民币可获得一个积分，消费一百元则获得一百积分。会员积分可获得相应礼品和大众营养健身套餐赠送。

第六章 公司介绍
6.1 公司简介
南京运动者健康发展有限公司
6.2 组织架构
项目建设和建成后的经营管理由公司组织机构统一完成，包括规划、设计、建设、管理、协调、运作。公司严格按照现代企业制度建立组织机构，设置董事会，下设总经理，实行总经理负责制。本项目的建设开发要秉承组织结构扁平化、简单化、弹性化的原则，设置组织机构、安排部门职能。机构设置详见“组织架构图”。

图6-1 组织构架
根据项目发展及部门的需要，项目总劳动定员为30人。
6.3 人员来源和员工培训
6.3.1 人员来源
一线工作人员在项目区内招聘，尽量优先当地居民，以带动区域就业率，创造就业机会，增加社会影响力。在招聘时应采取择优录取的方式，对聘用人员培训后试用期三个月，工作勤劳踏实、爱岗敬业者留用并签订劳动合同。在组建员工队伍时，还应考虑知识结构、年龄结构等诸方面的因素。
中高级管理人员应向社会聘用具有资深行业经验的专业人才，应特别注重思想素质、敬业精神、业务水平、管理和组织能力等条件。生产部门、运营部门中高级管理者应该面向社会招聘，选择具有专业素养和工作经验的人员；研发中心中高级管理者应注意其医疗行业知识及设备生产等方面专业素质，强调其根据市场需求不断创新的能力，以保证产品及时的更新换代。
总经理和董事会的招聘由项目投资者自行决定。
项目承担单位将根据生产发展的实际需要分开招聘各类专业人才，并将严格遵守国家有关劳动法规，实行聘任制，保障员工的切身利益。
6.3.2 员工培训
1. 培训基本原则
企业的管理人员、技术人员的素质是企业形象的具体体现，从业人员的素质的高低是企业发展的关键。本项目员工培训工作由人力资源部负责，有计划地、有目的地对员工进行培训，将长期培训与短期培训结合，技能培训与素质培训相结合，以适应项目建成后的工作需求。根据员工所在的部门分别培训，采取理论和实践相结合的原则，选取有相关项目管理经验的人员。
2. 培训方案
该项目建成后，对员工必须进行分批、分项、定期和不定期培训，每年的培训课时不低于40小时。培训内容包括：基本劳动制度、养老中心纪律培训，员工的安全知识培训要聘请有关安全部门进行专题培训，员工的岗位技能培训也要聘请专家及专业人士进行培训。从事特殊工种的员工必须在专业技术部门进行培训，经考试合格方能上岗。对全体员工应进行有计划的培训深造，以满足企业可持续发展所需的人才。
6.4 核心成员简介


第七章 投资财务
7.1 融资计划
7.1.1 融资规模
项目本阶段融资150万元
7.1.2 资金来源
股权融资
7.1.3 资金安排
根据项目本阶段的实际需要，所融资金主要用于组建公司、产品研发生产投入、产品及售后服务以及营销推广等方面。
表7-1 资金使用计划表（万元）
序号 项目和费用名称 金额（万元） 比例
1 组建公司 10 6.7%
2 产品研发生产投入 60 40%
3 营销推广 70 46.6%
4 产品售后服务 10 6.7%
5 合计 150 100%
7.2 财务预测
7.2.1 财务假设
1.项目所遵循的我国现行法律、法规、政策无重大改变，主要经营地及社会经济环境无重大改变。
2.项目资金能够如期按需筹集，项目能够及时投入规模运行。
3.无其他不可抗力及不可预见因素所造成重大不利影响。
4.为了准确预估项目的收益水平，项目财务的预测期暂定为3年，即从T+1年投入运营至T+3年。
5.本项目销售收入按增值税税率6%征收；城市建设附加费按7%，教育附加费3%，地方教育附加费2%。
6.本项目所得税按照25%征收。
7、基准折现率按13%计。
7.2.2 收入预测
表7-2 收入预测表（万元）
序号 项目 T+1 T+2 T+3
1 实体店销售收入（万） 100 500 1000
2 健身房返点收入（万） 40 80 160
2.1 销售额 500 1000 2000
2.2 返点比例 8% 8% 8%
3 会员收入（万） 44 88 264
3.1 会员费（元/年） 88 88 88
3.2 数量（万） 0.5 1 3
4 线上销售收入（万） 500 1500 4000
5 总收入（万元） 684 2168 5424
编制说明：
（1）本项目收入分为实体店销售收入、健身房返点收入、会员收费和线上销售收入。
（2）健身房返点收入按照销售额的8%进行计算。
（3）会员费按照88元/年·名计算。
7.2.3 成本预测
表7-3 成本预测表（万元）
序号 项目 T+1 T+2 T+3
1 直接成本 502 1208 2714
1.1 原材料成本 210 700 1750
1.2 折旧与摊销 2 2 2
1.3 人工成本 200 206 212
1.4 代加工成本 90 300 750
2 管理费用 114 146 215
2.1 一般管理费用 14 43 108
2.2 管理人员工资 100 103 106
3 销售费用 103 325 814
4 财务费用 0 0 0
5 经营性成本 716 1678 3740
6 总成本 718 1679 3742
编制说明：
1. 项目原材料成本所占比例较大，按照产品销售收入的35%计算。
2、折旧与摊销按20年计算，净残值率为5%。
3、人工成本按照200万计算，此后每年按照3%增长。
4、代加工费用占产品销售收入的15%。
5、管理人员工资第一年为100万，此后按照每年3%的增长率增长。
6、一般管理费用占总收入的2%。
7、销售费用由于需要较大的推广费用，按总收入的15%计。
8、项目资金来源于股权投资，故不考虑财务费用。
7.2.4 利润预测
表7-4 利润预测表（万元）
项目 T+1 T+2 T+3
一、营业收入 684 2168 5424
减：直接成本 502 1208 2714
增值税及附加 11 60 171
管理费用 114 146 215
销售费用 103 325 814
财务费用 0 0 0
二、营业利润 -46 428 1511
营业外收入 0 0 0
营业外支出 0 0 0
三、利润总额 -46 428 1511
所得税 0 107 378
四、净利润 -46 321 1133
根据有关规定，本项目增值税税率按6%征收，城市维护建设税7%，教育费附加3%、地方教育费附加2%，企业所得税税率为25%。

7.2.5 现金流预测
表7-5 现金流预测表（万元）
项目 T T+1 T+2 T+3
现金流入 684 2168 5424
主营业务收入 684 2168 5424
营业外收入 0 0 0
现金流出 150 728 1845 4289
流动资金 0
前期建设 150
经营性成本 716 1678 3740
增值税 11 60 171
企业所得税 0 107 378
净现金流入 -150 -44 323 1135
累计现金流入 -150 -194 129 1264
项目预期前3年，各项预测财务指标如下：
 项目年均收入为2758万元
 项目年均净利润为469万元
 项目净利润率为17.02%
 项目内部收益率121%
 项目回收期（不含建设期）为1.6年
本项目财务内部收益率及财务净现值均大于零，说明本项目盈利能力满足了预期最低要求，在财务上是可以接受的。
7.3 项目估值
根据项目未来三年财务预测可知：NPV(i=13%，n=3)=753万元，保守估计750万元，故本轮融资拟出让20%的股权比例。
7.4 收益分配
 从项目运营达到盈亏平衡时开始，股东收益来源于其所占股份的分红，每年或半年分红一次，分红比例依照原始持股比例计算。
 公司除进行股权收益分红外，每年还将根据公司经营业绩状况，实行浮动制利润分红，增强投资者信心。
 公司对投资人的保障
为了保障投资人的利益不受大股东侵犯，公司有重大经济合同签订、大笔固定资产购置、对外投资、收构、参股、借贷、担保、利润分配方案、股东及股权变动等，须由董事会审议通过后方能生效，如果涉及到本项目，投资方将列席审议，如果有关决议有损本项目，投资方有权干预，同时在董事会审议下制定规范的财务管理制度，每年公司聘请第三方机构对本项目进行财务审计，投资人也可以单独聘请第三方对公司进行财务审计。
长期持股人不仅有权参与分配经营利润，而且可以公司董事的名义参加董事会，对公司重大决策施加影响，也可以在必要时提议召开董事会，并提出重大议程；如果持股人拥有优秀的经营管理能力，也可以加入到公司经营管理团队；持股人如过逝或因病、年纪过大等原因失去独立生活能力，股份可通过法律程序由其继承人拥有。
7.5 退出机制
7.5.1 上市退出
在条件成熟时，公司将会上市。成功上市最能体现公司的市场价值，对投资者及公司自身也是最理想的方式。项目比较成熟时，投资者可从资本市场以理想价格退出。
7.5.2 股权转让
本公司与其他上市公司或者大公司发生并购事宜，进行资本结合，投资者以理想价格出让股权，获得现金回报，从而退出。
股权转让时，按照转让时双方约定的股权结构，根据转让时项目的价值评估金额，进行相应的股权转让，但股权拟受让者须征得投资者一致同意后方可完成股权的受让，并获得对应的权益与义务。
7.5.3 公司回购
1. 公司回购方式
公司回购方式为现金回购，具体价格可以根据每股净资产和市场挂牌价作为依据，由双方协商决定，公司回购的操作流程与股权转让情形相似，只是公司享有优先回购权。
2. 溢价计算
经过双方平等协商后，如大股东溢价回购，其具体计算方式为：每股净值*（1+溢价率）。溢价率由双方事前商定，主要是预估未来三年公司业务的市场前景带来的股价上升趋势。

第八章 风险分析
8.1 风险识别
 市场风险
目前，我国健身餐行业较为火热，随着资本的入局和健身人口的不断增加以及市场需求的不断改革升级，国内企业势必将进一步加大对市场的开发力度。与此同时，现有的健身餐市场将不断扩展其服务范围，实现全面性发展。
 人才风险
专业技术研发人才和管理人才是企业核心资产，尤其是对健身餐这种大众餐饮企业而言。然而，人员的高流动率已经成为当下社会的常态。为避免核心员工离职所造成的严重影响，企业必须“防微杜渐”，有所预备。
 资金风险
本项目运营期间，资金投入量较大，尤其在项目建设、产品研发、市场推广等环节，需要大量资金支持。如预定款项不能及时到位或配套资金不能落实，则会影响项目的正常运营。
8.2 规避对策
 市场风险对策
面对来自同行竞争者的挑战以及相关可替代企业的挑战，企业可以从以下三个方面应对：一、加大投入，进一步丰富企业产业链条，加快迭代步伐，降低运营成本；二、树立品牌意识，构筑市场壁垒，打造优质的健身餐品牌；三、联合上下游企业，协同开拓，资源共享。
 人才风险对策
针对企业核心人才，采取多种方式提升其对企业的归属感，例如为其提供优越的工作氛围，主动协调、缓解内部矛盾等；针对职能部员工，提供完善的培训体系与明确的晋升渠道，为其未来发展奠定坚实基础。
 资金风险对策
在项目运营上实行“开源节流”，一方面严格控制成本，制定详细的资金使用计划，避免无谓开支，另一方面积极与投资人沟通，确保后续资金及时到位。此外，合理控制账款回收期，加强项目造血功能建设，尽早实现“自给自足”。

第九章 发展规划
9.1 SWOT分析
表9-1 SWOT分析

内部能力

外部因素 优势(STRENGTH) 劣势(WEADNESS)
1、专业研发团队和运营团队
2、多渠道销售
3、资源渠道优势 1、营销推广费用大
2、发展前期盈利低，具有滞后性
3、品牌知名度低
机会(OPPORTUNITY) 增长型策略 转向型策略
1、利好政策持续出台
2、健康意识加强
3、社会资本青睐
4、人均可支配收入增加 1、快速进入市场，大规模进行品牌宣传、推广
2、设法融资，以便进行市场推广和产品持续研发
3、重视用户体验，不断创新技术、产品与服务模式
4、自建生产加工线，全程控制产品生产总流程
5、丰富产品，由健身餐扩大到健康餐 1、快速进入市场，加强推广与资金管控
2、提供差异化服务
3、加大融资力度
4、加强项目管控，注重品牌，保障长续经营
威胁(THREAT) 多元化策略 防御型策略
1、同类型企业的竞争激烈
2、目标客户议价能力较强 1、快速了解市场，加强推广，抢占市场份额
2、集中资源在竞争对手未涉及的细分市场，避免与竞争对手直接抗争
3、密切注意行业信息、政策与事件，寻找市场机会
4、拓宽销售渠道，细分产品系列 1、严格把控产品质量，确保质量优质
2、做好消费者维护，增强其忠诚度
3、争取与战略伙伴形成长期稳定合作关系，或取得独家协议
4、加大产品研发投入，确保技术领先


9.2 战略规划
近期：（2020年-2022年）：完成项目的融资，搭建产品销售网络，加大产品研发，为项目拓能升级做准备。
中期：（2022年~2025年）：打造成全国健身餐产品研发公司，力争进入行业第三梯队中，双轮驱动公司产业再创新产品大发展。扩展产品线，开发专业咨询服务平台。加大产品生产及市场开发力度，建立自己的工厂生产线。
远期：（2025年~）：丰富产品种类，由健身餐逐步扩大至健康餐，同时通过收购一些有实力的食品企业，进一步整合技术和市场。加快对产品源头原材料的布局，开办养殖场，农产，形成源头、生产、销售一体化的产业链。进一步明确大单品，突出大单品领头作用，将为全国乃至世界的健身爱好者带来福音。
表9-2 战略目标
时期 近期 中期 远期
市场目标 公司所在地周边 全国 深耕国内市场，开拓海外市场
产品目标 研发健身快捷食品（袋装熟食）等产品 建立自己的工厂生产线 开办养殖场，农产、由健身餐健康餐
营销目标 健身房合作数量：100家
实体店数量：50家
会员数量：3万 健身房合作数量：500家
实体店数量：200家
会员数量：6万 健身房合作数量：1000+
实体店数量：500+
会员数量：10万+
经营
目标 营业收入超过5000万元 营业收入超过2亿元 营业收入超过5亿元

9.3 实施计划
第一阶段：（2020年-2022年）
■ 完成项目的融资计划
■ 建立行业领先的核心管理团队，营销团队，迅速打开现有市场。
■ 完成健身快捷食品等产品的研发升级。
■ 树立企业价值观体系，打造并宣传企业服务文化。
■ 提升服务模式，注重消费者的用后体验，建立差异化的市场服务链条。
■ 加强维护企业战略合作伙伴的关系，特别是加强与HBBC健身店的合作。
■ 布局线下实体店的建设，入驻线上电子商务平台。
第二阶段：（2022年-2025年）
■ 整合上下游产业链，打造完整产业生态。
■ 加大营销推广力度，打造行业知名品牌。
■ 逐步完善公司管理制度、销售模式。构建成本、质量控制体系。组建科技研发团队
■ 丰富产品与服务，搭建自己的工厂生产线。
■引入城市合伙人数量24家，营业收入超过3亿元。成为全国知名的智能医疗器械综合运营商。
第三阶段：（2025年—）
■ 密切关注市场需求发展趋势，确保健身餐产品能够满足市场的发展趋势。
■ 从品牌、服务等多个因素入手，建立市场壁垒
■ 通过并购、新建、租赁扩大规模，实现规模化复制
■ 打造顶级运营管理团队，完善公司治理结构
■ 进步丰富产品种类，由健身餐逐步扩大至健康餐，同时通过收购一些有实力的食品企业，进一步整合技术和市场；
■ 加快对产品源头原材料的布局，开办养殖场，农产，形成源头、生产、销售一体化的产业链。
■ 项目运营十年，开拓海外市场，成为海内外知名的健身餐品牌，做上市准备。
9.4 融资规划
随着项目的不断发展，市场不断扩大，需要追加投资。除了本轮种子轮融资之外，未来天使轮、pre-A轮融资计划做以下安排：
1、天使轮融资
为了项目的快速发展，在项目保守估值5000万元时，进行下一轮融资，融资金额为500万元，拟出让股权比例为10%。
2、pre-A轮融资
第三轮融资1500万元，此时项目估值约为15000万元，拟出让股份比例为10%。
三轮后公司共出让35.2%的股份，具体融资计划及股权结构如下表9-2：
表9-2：融资计划与股权结构
融资阶段 保守估值 本公司 投资人1 投资人2 投资人3
金额 占比 金额 占比 金额 占比 金额 占比
种子轮 750 600 80% 150 20%
天使轮 5000 3600 72% 900 18% 500 10%
Pre-A轮 15000 9720 64.8% 2430 16% 1350 9% 1500 10%

只有构想或技术，暂未组建团队。